Ricercatori dell’Università Ludwig Maximilian di Monaco (LMU Munich) in Germania e dell’Università Erasmus di Rotterdam nei Paesi Bassi hanno studiato come le vendite di impianti fotovoltaici su tetto possano essere incrementate dal message framing, una teoria della comunicazione che presenta determinate informazioni o un prodotto utilizzando un messaggio “incorniciato” al fine di suscitare la persuasione dei destinatari del messaggio.
Il message framing consiste in una serie di tecniche che aiutano i destinatari a interpretare ciò che vedono o ciò che viene loro detto ed è comunemente usato per inviare un messaggio a un pubblico specifico, sostenendo percezioni e comportamenti salutari.
“Il nostro studio ha esaminato principalmente come i rivenditori possano incrementare la domanda di pannelli solari”, ha dichiarato l’autore principale della ricerca, Dominik Bär, alla rivista pv. “Tuttavia, per promuovere l’installazione dei pannelli solari è necessario considerare il contesto di mercato più ampio. Una combinazione di politiche pubbliche, incentivi finanziari e strategie di comunicazione efficaci, come quelle esplorate nel nostro studio, sono fondamentali per incoraggiare le famiglie a investire nelle tecnologie verdi”.
Risposte comportamentali
Il gruppo di ricerca ha presentato l’approccio nel documento “Message framing to promote solar panels”, pubblicato su nature communications, dove spiega che il message framing si riferisce a un tipo di comunicazione che tipicamente fornisce un approccio scalabile ed efficiente in termini di costi per indurre determinate risposte comportamentali.
Gli scienziati hanno anche spiegato che la letteratura precedente tendeva a creare un’opposizione tra guadagni economici e preoccupazioni ambientali nel convincere i consumatori ad acquistare un impianto fotovoltaico e hanno optato, invece, per una strategia che utilizza entrambi gli argomenti. “Proponiamo messaggi volti a promuovere un serio impegno da parte dei consumatori al dettaglio ad adottare pannelli solari rivolgendosi a se stessi o all’ambiente”, hanno dichiarato.
Perdite e guadagni
Il gruppo ha spiegato, ad esempio, che i messaggi incentrati sull’interesse personale dovrebbero tenere conto della contrapposizione tra risparmio e guadagno aggiuntivo e che il concetto di risparmio è associato all’idea di evitare una “perdita”, che può scatenare reazioni comportamentali più forti rispetto all’idea di “guadagnare” qualcosa.
“Verifichiamo quindi se i seguenti due messaggi promuovono i pannelli solari: (1) Auto-risparmio: “Risparmia in media 813 euro all’anno” e (2) Self-Earn: “Guadagna in media 813 euro all’anno”, hanno spiegato gli studiosi.
Emissioni di CO2 vs. energia verde
I ricercatori hanno anche analizzato la contrapposizione tra un messaggio che cerca di convincere i consumatori ad acquistare un impianto fotovoltaico per ridurre le emissioni di CO2, che secondo loro mira a evitare un danno ambientale, e un altro che li invita a produrre elettricità pulita, che enfatizza un risultato ambientale positivo.
“Ricerche precedenti hanno dimostrato che prevenire un risultato ambientale negativo può essere un incentivo più forte ad adottare un comportamento ecologico, ma sempre al di fuori di investimenti su larga scala”, hanno spiegato.
I test
Il team ha testato queste argomentazioni con il supporto di un rivenditore online “leader” dei Paesi Bassi, non rivelato, durante un periodo di studio di 14 giorni. Il sito web dell’azienda mostrava ai clienti in visita uno dei quattro messaggi in un riquadro di invito all’azione.
Attraverso l’analisi, i ricercatori hanno riscontrato che tutti i messaggi proposti promuovono efficacemente i pannelli solari, con un tasso di clienti che si impegnano ad acquistare i pannelli solari del 3,8% in più rispetto alle due settimane precedenti l’esperimento.
Hanno inoltre rilevato che la cornice Self-Save ha raggiunto il tasso più alto, seguita da quella Self-Earn con il 4,17%. Le cornici Ambiente CO2 e Ambiente Verde hanno raggiunto rispettivamente il 4,12% e il 3,98%.
“Il nostro studio ha esaminato principalmente come i rivenditori possano incrementare la domanda di pannelli solari”, ha dichiarato Bär. “Tuttavia, per promuovere l’installazione dei pannelli solari è necessario considerare il contesto di mercato più ampio. Una combinazione di politiche pubbliche, incentivi finanziari e strategie di comunicazione efficaci, come quelle esplorate nel nostro studio, sono fondamentali per incoraggiare le famiglie a investire nelle tecnologie verdi”.
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